Irrationnels, mais prévisibles
Posté: Dim 2 Aoû 2015 10:14Influençables, mauvais calculateurs et inconstants : voilà ce que nous serions, en dépit de la théorie du choix rationnel (TCR). Mais cela ne veut pas dire que nous faisons n’importe quoi. Depuis trois décennies, psychologues et économistes ont uni leurs efforts pour identifier quelques-unes de nos erreurs les plus constantes. Donc, les plus prévisibles.
L’idée que les êtres humains agissent selon les prescriptions de la raison (ou du moins devraient le faire) est aussi vieille que la philosophie, et la théorie économique moderne de l’acteur rationnel en est le prolongement.
Un agent économique égoïste et calculateur
Elle puise à deux sources : d’une part l’idée, présente chez des sociologues comme Max Weber et Vilfredo Pareto, que les phénomènes sociaux résultent de la somme des actions des individus, lesquels individus sont conscients des buts de leurs actes. L’autre est un postulat des économistes classiques affirmant que le but unique des agents économiques est de maximiser leur profit, lequel est calculable par une évaluation des coûts et des bénéfices.
Dans sa forme moderne, la TCR suppose que l’agent économique est à la fois égoïste et calculateur.
Ces principes simples se sont heurtés à des paradoxes dès qu’il s’est agi de décrire des comportements concrets, dans le domaine économique, et plus encore, dans d’autres aspects de la vie sociale. L’un des paradoxes les plus rabâchés est celui du vote : connaissant le poids infime de leur voix, pourquoi les électeurs se rendent-ils au bureau de vote plutôt que de partir en week-end ? Par quel ressort psychologique sont-ils mus ? L’illusion de peser sur le résultat, le sens du devoir, la sympathie envers leur candidat ? Toutes ces solutions ont été envisagées, étudiées, testées.
Ainsi, l’un des accommodements les plus remarqués a été celui apporté par Herbert A. Simon, qui a introduit la notion de « rationalité limitée ». H.A. Simon a développé l’idée que les choix des acteurs dépendent de la quantité et de la qualité des informations qu’ils détiennent, d’une part, et de leurs capacités de calcul, d’autre part. Par exemple, pour acheter une voiture, la plupart des gens ne prennent pas le temps de comparer toutes les caractéristiques des automobiles (consommation, confort, espace) et sont incapables d’évaluer objectivement leur valeur relative, les évaluer et les comparer. Cette information imparfaite peut aussi bien les amener à faire des choix qui ne sont pas les meilleurs, qui sont plutôt « raisonnables » que strictement rationnels. Par exemple, une « règle de flair » comme disait H.A. Simon ou « heuristique » consiste à demander conseil auprès d’un expert (mon beau-frère qui s’y connaît mieux que moi en voiture) ou encore à faire un choix raisonnable en copiant le comportement de gens qui sont dans une situation comparable à la mienne.
Morale et normes versus rationalité ?
Daniel Kahneman et Amos Tversky, tous deux psychologues, ont attribué les effets de la rationalité limitée à une série de biais cognitifs, en même temps qu’ils fondaient une nouvelle discipline : l’économie comportementale.
Globalement l’économie comportementale a apporté trois types de critiques à la TCR. Le calcul des intérêts se heurte à des « biais cognitifs » (c’est-à-dire des raisonnements apparemment fiables mais qui comportent des erreurs de jugement). Ensuite des biais « émotionnels » (mes choix sont affectés par des variables émotionnelles – peur ou envie, honte ou culpabilité – qui brouillent mes intérêts et mes calculs).
Enfin des « biais moraux » qui font que nombre de nos choix économiques sont commandés aussi par des normes sociales et pas simplement sur le calcul de mes intérêts égoïstes. Bref, dans nos choix de consommation, il nous arrive souvent de choisir sans faire des calculs très justes, de flamber sous l’emprise de l’envie ou d’accepter d’aller à l’encontre de nos intérêts directs afin de satisfaire aux normes en usage.
De même, l’axiome d’égoïsme de la TCR se heurtait à des évidences, comme celle de l’action désintéressée – par exemple, le fait de consacrer de longs moments de sa vie à faire des pèlerinages ou à aider les pauvres. Ce poids de la morale et des normes sur l’action humaine, bien connu des sociologues, est-il compatible avec la rationalité ? Peut-on dire que l’individu, en toutes circonstances, calcule les coûts et bénéfices de ses actions ? Certains, comme la promesse de la vie éternelle, ou même l’estime de ses voisins, semblent proprement incalculables. Agit-il sous le joug de la domination des normes ou bien – autre possibilité – sous l’impulsion de ses sentiments spontanés ? Auquel cas, peut-on encore dire qu’il est rationnel ?
Il existe nombre de réponses plus ou moins satisfaisantes à ces questions, dont on ne peut pas dire qu’elles tranchent le problème, mais qu’elles apportent à chaque fois de nouveaux éclairages sur cette interrogation sans doute trop simple : sommes-nous rationnels, et pouvons-nous comprendre le pourquoi de nos actions ?
Il est évident que si nous ne l’étions pas du tout, nous ne parviendrions jamais à coordonner la moindre de nos actions, ni à anticiper celle d’autrui. L’économiste Gary Becker, prix Nobel en 1992, a consacré sa vie à montrer que non seulement les transactions marchandes mais aussi des comportements sociaux que nous plaçons généralement sous le signe de la morale ou des sentiments sont en fait gouvernés par des calculs égoïstes. Selon lui, fonder une famille, se droguer ou entamer une carrière criminelle peuvent s’expliquer en termes de profits et pertes. Pourquoi le taux de divorce chez les gens aisés est-il plus faible que chez ceux qui le sont moins ?
Réponse : parce que plus leur capital est important, plus le coût du divorce est élevé. Autre question : pourquoi la famille moderne s’est-elle fixée sur le chiffre de deux enfants ? Réponse : parce que deux enfants représentent un investissement plus rentable qu’une assurance vieillesse, au-delà de deux, ce n’est plus le cas.
Une économie de la vie quotidienne
Ce raisonnement « microéconomique » a ouvert la porte à une « économie de la vie quotidienne » dans laquelle, récemment, des auteurs comme Steven Levitt et Stephen Dubner (1) se sont illustrés : reliant des faits a priori éloignés, ils trouvent une logique calculable aux comportements les plus inexplicables. Exemple : si les dealers de drogue habitent souvent chez leur mère, c’est qu’en fait ils touchent un revenu horaire inférieur à celui d’une activité légale, mais en profitent pour consommer de la drogue à bon marché. Est-ce à dire qu’au fond tout est rationnel ? Les erreurs et les heuristiques décrites par les psychologues sont-ils sans importance ?
La microéconomie dit-elle le contraire de l’économie du comportement ? Oui et non. Là où les uns ne voient que du calcul, les autres voient des erreurs de perspectives et des décisions paradoxales. Mais les uns et les autres partagent une même conviction : que ce soit par le calcul ou par tout autre régularité mentale, nos comportements devraient être prévisibles, et le seront lorsque nous aurons compris comment fonctionnent nos biais et nos heuristiques, voire nos sentiments.
ans le monde de l’économie, de gran¬des décou¬ver¬tes ont eu lieu et elles pour¬raient bien révo¬lu¬tion¬ner cer¬tai¬nes inter¬ven¬tions dans l’uni¬vers du chan¬ge¬ment et de l’accom¬pa¬gne¬ment de per¬son¬nes.
En effet, des recher¬ches récen¬tes mon¬trent que, dans des cir¬cons¬tan¬ces don¬nées, les déci¬sions prises par un indi¬vidu sont irra¬tion¬nel¬les ET pré¬dic¬ti¬bles. De plus, les dif¬fé¬ren¬tes façons de le convain¬cre ont été iden¬ti¬fiées et peu¬vent être repro¬dui¬tes dans diver¬ses cir¬cons¬tan¬ces.
Daniel Kahneman, prix Nobel d’économie en 2002, met en évidence que l’irrationnel est plus souvent la règle que l’exception dans la prise de décision, et ce dans le cadre de ses recherches en économie comportementale.
Certains comme Bill O’Hanlon ont déjà transposé toutes ces découvertes dans le cadre de l’intervention en psychothérapie comme catalyseur du changement.
Les constatations d’irrationalité sont légion, et les expériences menées sur le sujet sont nombreuses également. Pour cet article, j’ai choisi quelques études qui illustrent bien l’esprit de cette approche : un esprit ludique dans un corps de pratique.
L’ancrage
En 1973, James Assael, surnommé le roi des perles, rencontra sur son yacht Jean Claude Brouillet, récent acquéreur d’un Atoll en Polynésie Française. Le français expliqua avec passion le nombre incalculable d’huîtres perlières à lèvres noires (Pincatada Margaritifera) qui proliféraient dans les eaux jouxtant son petit coin de paradis. Ces dernières ont la particularité de produire des perles d’un genre particulier : les perles noires. A cette époque le marché de ces perles était inexistant et la demande était quasi nulle. Malgré ces facteurs peu engageants, Brouillet parvint à convaincre l’aventureux Assael de s’embarquer avec lui dans ce nouveau marché.
Leur objectif était de produire ces perles et de les vendre dans le monde entier. Les débuts furent difficiles et la première année Assael rentra en Polynésie avec son stock invendu de perles grises. Elles étaient de taille modeste, et plutôt que vendre au rabais ou baisser les bras ; il prit une tout autre décision. Le roi prit le temps de laisser une année s’écouler le temps de produire des plus beaux spécimens au diamètre plus imposant. Il en présenta quelques-uns à son vieil ami Harry Winston, une figure mythique du commerce des pierres précieuses outre-Atlantique. Après discussion, Harry accepta d’exposer ces perles dans sa boutique à un prix astronomique.
Au même moment, Assael acheta des pages entières d’espace publicitaires dans les revues New-Yorkaises les plus chics, en prenant le soin de les associer avec des diamants, des rubis et des émeraudes.
L’effet engendré fut rapide et fulgurant, et du jour au lendemain, les perles étaient devenues un objet de convoitise et elles se pavanaient, maintenant, fièrement au cou des plus grandes divas de la ville. Avec ce pari osé et réussi, Assael avait transformé des concrétions à la valeur non acquise et discutable en objets d’un raffinement exquis.
Quel mécanisme sous-jacent est entré en jeu pour permettre de convaincre le gotha Newyorkais d’acheter ces perles au prix fort ? Comment le roi de perles s’y est-il pris pour susciter une telle passion chez ses acheteurs ?
Pour ce faire, accomplissons un petit détour par Monsieur Lorenz et intéressons-nous à ses oies.
A une autre époque, le zoologiste Konrad Lorenz a mis en exergue que les oisons s’attachent au premier objet en mouvement qui croise leur chemin (en général leur mère). Pour prouver cette hypothèse, il se livra à une singulière et très enrichissante expérience et il se substitua à la maman oie comme premier objet en mouvement perçu par les oisons. Il s’en suivit une image que quelques-uns d’entre nous ont encore en mémoire : Lorenz précédant sa petite troupe d’oisons.
Par ce biais, il prouva deux éléments importants. Le premier est que les oisons prennent leur première décision importante en fonction de ce qui leur est directement disponible dans leur environnement et que de plus, il reste ensuite, fidèles à ces décisions.
Il baptisa ce phénomène : Empreinte.
De l’oie à l’homme, il y a un pas.
Qu’en est-il de son cerveau ? Existe-t-il des ponts et des ressemblances entre le comportement de l’oison et de l’homme ? Nos premières impressions et décisions s’y impriment-elles ? Si tel est le cas, comment ce processus se traduit-il dans nos vies ?
Les expériences tendent à prouver que le cerveau de l’homme et celui de l’oie obéissent à la même règle. L’ancre (l’objet associé) agit comme un élément primordial dans nos décisions et nos impressions. Dans l’histoire de la perle noire, Assael a ancré ses petites productions huitrières aux pierres précieuses d’une grande valeur reconnue et d’un prestige sans conteste. Ultérieurement, il suffisait de faire suivre les prix.
Par quel processus ce mécanisme se met-il en place ?
Comment l’être rationnel que je suis (en fait pas tant que cela), se laisse—il alpaguer par un tel phénomène ?
Examinons une expérience très intéressante qui a été réalisée par George Loewenstein (professeur à l’Université Carnegie Mellon), Drazen Prelec et Dan Ariely.
Cette expérience avait comme objectif de prouver l’existence de la cohérence arbitraire. Cette notion suppose que si les prix initiaux sont « arbitraires », ils conditionnement, néanmoins une fois imprimés dans notre esprit, non seulement nos prix actuels mais également ceux à venir (introduisant la notion de cohérence).
Au travers de l’expérience, ils désiraient savoir si le simple fait de penser aux deux derniers chiffres de leur numéro de Sécurité sociale suffirait à créer une ancre chez les sujets, et vérifier la persistance de l’effet sur un plus long terme.
Il présenta à l’ensemble des étudiants 6 articles différents
• Une bouteille de Côtes du Rhone Jaboulet 1998
• Un Hermitage Jaboulet La Chapelle 1996 (en production limitée)
• Une boule Roulante sans fil (Trackman Marble FX, Logitech)
• Une souris et un clavier sans fil (Itouch, Logitech)
• Un livre sur le design
• Une boîte de chocolats fins Neuhaus
Il distribua la liste de ces objets aux étudiants et leur demanda « Veuillez indiquer en haut à gauche de la page les deux derniers chiffres de votre carte de sécurité sociale. Ensuite, utilisez ce chiffre et reportez-le pour former à côté de chaque article un prix. Pour être plus clair, si vos deux chiffres sont 51, alors écrivez 51 Dollars. Pour termine, indiquez par oui ou par non si vous consentiriez à payer une telle somme pour ces produits »
Pour clôturer les consignes, il demanda aux sujets de noter devant chaque article le prix maximum qu’ils seraient prêts à payer pour chaque produit.
Après avoir analysé les résultats, les spécialistes les transmirent aux étudiants. Ceux qui avaient proposé l’enchère la plus élevée devaient venir retirer leur produit au secrétariat non sans l’avoir préalablement payé.
Il posa tout d’abord à ses étudiants la question suivante « Est-ce que les deux derniers chiffres de votre numéro de sécurité sociale a influencé votre enchère ? » Les étudiants répondirent à l’unanimité « NON »
Ensuite il analysa les différents chiffres afin de vérifier la véracité de cette déclaration de masse.
Les chiffres arbitraires ont-ils influencé le prix maximum donné au final ?
Il s’avéra que oui, l’ancre avait été jetée et le numéro de Sécurité sociale avait bel et bien influencé la décision prise. Les étudiants dont les chiffres étaient les plus élevés, soit entre 80 et 99, avaient proposé des enchères les plus importantes et inversement pour les chiffres les plus bas (1 à 20).
Apparemment, malgré toute l’évolution, l’homme se comporte encore dans certains cas comme un oison.
Alors êtes-vous réellement un être rationnel ? Ou pas…
Vous allez alors parcourir avec intérêt et curiosité les quelques expériences qui seront décrites ci-dessous.
Histoire d’abonnement et de comparaison
1. The Economist avait publié dans son journal l’offre suivante pour ses futurs potentiels abonnés
• Abonnement Internet à the Economist (seul) : 59 Dollars
• Abonnement à the Economist en format papier : 125 Dollars
• Abonnement The Economist Papier et Internet : 125 Dollars
Qu’auriez-vous choisi si vous étiez intéressé par prendre un abonnement à The Economist ?
2. Voici la même proposition où nous avons uniquement enlevé un des items
• Abonnement Internet à the Economist (seul) 59 Dollars
• Abonnement The Economist Papier et Internet : 125 Dollars
Que choisiriez-vous maintenant ?
Dans les études, les chiffres sont totalement différents entre le premier protocole et le second. En effet dans le premier, 16 choisirent le format Internet seul et 84 le duo. Dans la deuxième, 68 prirent l’E-Abonnement et 32 à peine ont préféré le package à 125 Dollars.
Edifiant, non ?
TV or not TV… that’s not the real question
Comme moi, il vous est sans doute arrivé d’être confronté à la nécessité d’acheter un écran de TV. Le choix n’est pas toujours aisé et la plupart du temps on essaie d’effectuer la meilleure analyse possible, d’extraire le rationnel, de trouver le magasin le moins cher, …
C’est très bien et très sage.
Mais croyez-vous que cela est toujours le cas ? Voyons cela…
Parmi, ces trois écrans lequel achèteriez-vous ?
• Panasonic Ecran 36 pouces - 690 $
• Toshiba Ecran 42 pouces – 850 $
• Phillips écran 50 pouces – 1480 $
La majorité des personnes choisissent la solution intermédiaire. Et ce uniquement parce que notre cerveau ne peut pratiquement pour un choix ne comparer que les choses qui sont proches entre elles.
Pensez-y, lors de votre prochaine visite chez votre revendeur de télévision !
Je vais vous livrer une petite dernière pour la route, qui a également attiré mon attention, elle parle de gratuité et du pouvoir de celle-ci.
Le coût de la gratuité
La gratuité est un mythe à la puissance sans pareille. Quand quelque chose est gratuit, cela fait toujours plaisir. Regardez le nombre de portes-clés ou de stylos que vous transportez et que vous ne pouvez vous empêcher de prendre ou d’accepter dans diverses circonstances. De fait, le zéro n’est pas un prix comme les autres - c’est une source d’excitation irrationnelle. Si on vous donne 30 centimes de réduction pour un objet qui coûte 50 centimes, allez-vous l’acheter ? Si on vous le propose à 02 centimes ? Et maintenant, si on vous le propose à ... 0 centime. Votre réponse ne fait presqu’aucun doute.
Une étude intéressante a été faite par Dan Ariely à l’université de Toronto.
Il a installé avec Kristina Shampanier (une étudiante) et Nina Mazar (professeur à l’université de Toronto) un stand où ils proposeraient deux types de chocolat : Des truffes de Lindt (chocolat de bonne qualité et d’excellente réputation) et des Kiss de Hershey (chocolat bon marché et d’un goût sans particularité produit à 80 millions d’exemplaires par jour).
Aux passants un grand étal annonçait la couleur « un chocolat par personne ». Les personnes dont l’attention et le regard avaient été attirés par cette offre écrite pouvaient en s’approchant découvrir les chocolats proposés et les prix pour ces derniers.
A la production une truffe coûte 30 centimes. Dans le stand, elles étaient proposées à 15 centimes et 1 centime pour le chocolat Kiss.
Dans ce cas de figure la rationalité l’a emporté et en comparant le rapport qualité/prix des deux chocolats, 73 % ont choisi le Lindt et 27 le Kiss.
Dans la seconde étape, ils introduisirent une variable supplémentaire : la gratuité.
La truffe voyait son prix réduit d’1 centime et passait de 15 à 14 centimes, alors que dans un même temps Kiss subissait le même sort en passant de 1 à 0 centime. Le prix de chaque chocolat n’avait diminué pour chaque que d’un centime…
Pensez-vous que cela a exercé une quelconque influence sur les résultats ?
Le Kiss, modeste et délaissé, fut maintenant plébiscité par 69 % des clients alors que la délicieuse truffe passait de 73 % à seulement 31 % de fans déclarés.
N’oublions pas que seul un chocolat était permis, le choix était indispensable et rendait l’alternative impossible. Dans cette transition, les deux chocolats ont subi la même ristourne et la différence relative de prix entre les deux articles n’avait pas été modifiée tout comme la promesse du plaisir de ce délicieux chocolat suisse.
Dans ce contexte, la traditionnelle théorie économique (basée sur l’analyse coût-bénéfice) ne semble pas d’application, l’abaissement des prix conjointement ne devrait pas affecter le comportement d’achat du client rationnel. Dès lors les 27 % acheteurs de Kiss devraient conserver leur score et idem pour les 73 % adorateur de Lindt.
Cependant, les Kiss gratuits partirent comme des petits pains, en dehors de la logique, seulement parce qu’ils étaient gratuits.
Rendant l’être humain irrationnellement prévisible. (Et les personnes de la distribution et du marketing universellement heureux).
Conclusions
Les expériences réfutent donc l’assertion qui avance que l’homme est fondamentalement rationnel. Plus d’une d’entre elles démontre que l’homme n’est pas le « chef d’œuvre » évoqué (non sans ironie) par Shakespeare. Il n’est pas toujours noble dans sa raison et témoigne de capacités non illimitées. Cependant cette conception laisse entrevoir des possibilités de commettre des erreurs et donc de s’améliorer.
La behavorial economy estime que les gens sont soumis aux influences de leur environnement proche, de leurs affects émotifs, d’un certain manque de curiosité ainsi que d’autres formes d’irrationalité (influence du contexte).
Puisque nous commettons tous des fautes et des erreurs, presque systématiquement au niveau de nos décisions, nous pourrions développer des outils nouveaux, des stratégies et des méthodes pour favoriser l’éclosion de décisions plus justes et efficaces.
Envisageons maintenant toutes ces théories, d’autres encore à découvrir, appliquées dans le cadre du décodage des choix et décisions. Imaginons une application saine et respectueuse dans l’aide apportée au changement, dans une stratégie d’accompagnement. Ils pourraient se révéler des catalyseurs et facilitateurs pour la personne en demande d’aide.
Une pléthore de combinaisons et d’adaptations pratiques s’ouvrent et les applications sont très nombreuses, qui nécessitent certaines règles de prudence, bienveillance et de respect.
L’idée que les êtres humains agissent selon les prescriptions de la raison (ou du moins devraient le faire) est aussi vieille que la philosophie, et la théorie économique moderne de l’acteur rationnel en est le prolongement.
Un agent économique égoïste et calculateur
Elle puise à deux sources : d’une part l’idée, présente chez des sociologues comme Max Weber et Vilfredo Pareto, que les phénomènes sociaux résultent de la somme des actions des individus, lesquels individus sont conscients des buts de leurs actes. L’autre est un postulat des économistes classiques affirmant que le but unique des agents économiques est de maximiser leur profit, lequel est calculable par une évaluation des coûts et des bénéfices.
Dans sa forme moderne, la TCR suppose que l’agent économique est à la fois égoïste et calculateur.
Ces principes simples se sont heurtés à des paradoxes dès qu’il s’est agi de décrire des comportements concrets, dans le domaine économique, et plus encore, dans d’autres aspects de la vie sociale. L’un des paradoxes les plus rabâchés est celui du vote : connaissant le poids infime de leur voix, pourquoi les électeurs se rendent-ils au bureau de vote plutôt que de partir en week-end ? Par quel ressort psychologique sont-ils mus ? L’illusion de peser sur le résultat, le sens du devoir, la sympathie envers leur candidat ? Toutes ces solutions ont été envisagées, étudiées, testées.
Ainsi, l’un des accommodements les plus remarqués a été celui apporté par Herbert A. Simon, qui a introduit la notion de « rationalité limitée ». H.A. Simon a développé l’idée que les choix des acteurs dépendent de la quantité et de la qualité des informations qu’ils détiennent, d’une part, et de leurs capacités de calcul, d’autre part. Par exemple, pour acheter une voiture, la plupart des gens ne prennent pas le temps de comparer toutes les caractéristiques des automobiles (consommation, confort, espace) et sont incapables d’évaluer objectivement leur valeur relative, les évaluer et les comparer. Cette information imparfaite peut aussi bien les amener à faire des choix qui ne sont pas les meilleurs, qui sont plutôt « raisonnables » que strictement rationnels. Par exemple, une « règle de flair » comme disait H.A. Simon ou « heuristique » consiste à demander conseil auprès d’un expert (mon beau-frère qui s’y connaît mieux que moi en voiture) ou encore à faire un choix raisonnable en copiant le comportement de gens qui sont dans une situation comparable à la mienne.
Morale et normes versus rationalité ?
Daniel Kahneman et Amos Tversky, tous deux psychologues, ont attribué les effets de la rationalité limitée à une série de biais cognitifs, en même temps qu’ils fondaient une nouvelle discipline : l’économie comportementale.
Globalement l’économie comportementale a apporté trois types de critiques à la TCR. Le calcul des intérêts se heurte à des « biais cognitifs » (c’est-à-dire des raisonnements apparemment fiables mais qui comportent des erreurs de jugement). Ensuite des biais « émotionnels » (mes choix sont affectés par des variables émotionnelles – peur ou envie, honte ou culpabilité – qui brouillent mes intérêts et mes calculs).
Enfin des « biais moraux » qui font que nombre de nos choix économiques sont commandés aussi par des normes sociales et pas simplement sur le calcul de mes intérêts égoïstes. Bref, dans nos choix de consommation, il nous arrive souvent de choisir sans faire des calculs très justes, de flamber sous l’emprise de l’envie ou d’accepter d’aller à l’encontre de nos intérêts directs afin de satisfaire aux normes en usage.
De même, l’axiome d’égoïsme de la TCR se heurtait à des évidences, comme celle de l’action désintéressée – par exemple, le fait de consacrer de longs moments de sa vie à faire des pèlerinages ou à aider les pauvres. Ce poids de la morale et des normes sur l’action humaine, bien connu des sociologues, est-il compatible avec la rationalité ? Peut-on dire que l’individu, en toutes circonstances, calcule les coûts et bénéfices de ses actions ? Certains, comme la promesse de la vie éternelle, ou même l’estime de ses voisins, semblent proprement incalculables. Agit-il sous le joug de la domination des normes ou bien – autre possibilité – sous l’impulsion de ses sentiments spontanés ? Auquel cas, peut-on encore dire qu’il est rationnel ?
Il existe nombre de réponses plus ou moins satisfaisantes à ces questions, dont on ne peut pas dire qu’elles tranchent le problème, mais qu’elles apportent à chaque fois de nouveaux éclairages sur cette interrogation sans doute trop simple : sommes-nous rationnels, et pouvons-nous comprendre le pourquoi de nos actions ?
Il est évident que si nous ne l’étions pas du tout, nous ne parviendrions jamais à coordonner la moindre de nos actions, ni à anticiper celle d’autrui. L’économiste Gary Becker, prix Nobel en 1992, a consacré sa vie à montrer que non seulement les transactions marchandes mais aussi des comportements sociaux que nous plaçons généralement sous le signe de la morale ou des sentiments sont en fait gouvernés par des calculs égoïstes. Selon lui, fonder une famille, se droguer ou entamer une carrière criminelle peuvent s’expliquer en termes de profits et pertes. Pourquoi le taux de divorce chez les gens aisés est-il plus faible que chez ceux qui le sont moins ?
Réponse : parce que plus leur capital est important, plus le coût du divorce est élevé. Autre question : pourquoi la famille moderne s’est-elle fixée sur le chiffre de deux enfants ? Réponse : parce que deux enfants représentent un investissement plus rentable qu’une assurance vieillesse, au-delà de deux, ce n’est plus le cas.
Une économie de la vie quotidienne
Ce raisonnement « microéconomique » a ouvert la porte à une « économie de la vie quotidienne » dans laquelle, récemment, des auteurs comme Steven Levitt et Stephen Dubner (1) se sont illustrés : reliant des faits a priori éloignés, ils trouvent une logique calculable aux comportements les plus inexplicables. Exemple : si les dealers de drogue habitent souvent chez leur mère, c’est qu’en fait ils touchent un revenu horaire inférieur à celui d’une activité légale, mais en profitent pour consommer de la drogue à bon marché. Est-ce à dire qu’au fond tout est rationnel ? Les erreurs et les heuristiques décrites par les psychologues sont-ils sans importance ?
La microéconomie dit-elle le contraire de l’économie du comportement ? Oui et non. Là où les uns ne voient que du calcul, les autres voient des erreurs de perspectives et des décisions paradoxales. Mais les uns et les autres partagent une même conviction : que ce soit par le calcul ou par tout autre régularité mentale, nos comportements devraient être prévisibles, et le seront lorsque nous aurons compris comment fonctionnent nos biais et nos heuristiques, voire nos sentiments.
ans le monde de l’économie, de gran¬des décou¬ver¬tes ont eu lieu et elles pour¬raient bien révo¬lu¬tion¬ner cer¬tai¬nes inter¬ven¬tions dans l’uni¬vers du chan¬ge¬ment et de l’accom¬pa¬gne¬ment de per¬son¬nes.
En effet, des recher¬ches récen¬tes mon¬trent que, dans des cir¬cons¬tan¬ces don¬nées, les déci¬sions prises par un indi¬vidu sont irra¬tion¬nel¬les ET pré¬dic¬ti¬bles. De plus, les dif¬fé¬ren¬tes façons de le convain¬cre ont été iden¬ti¬fiées et peu¬vent être repro¬dui¬tes dans diver¬ses cir¬cons¬tan¬ces.
Daniel Kahneman, prix Nobel d’économie en 2002, met en évidence que l’irrationnel est plus souvent la règle que l’exception dans la prise de décision, et ce dans le cadre de ses recherches en économie comportementale.
Certains comme Bill O’Hanlon ont déjà transposé toutes ces découvertes dans le cadre de l’intervention en psychothérapie comme catalyseur du changement.
Les constatations d’irrationalité sont légion, et les expériences menées sur le sujet sont nombreuses également. Pour cet article, j’ai choisi quelques études qui illustrent bien l’esprit de cette approche : un esprit ludique dans un corps de pratique.
L’ancrage
En 1973, James Assael, surnommé le roi des perles, rencontra sur son yacht Jean Claude Brouillet, récent acquéreur d’un Atoll en Polynésie Française. Le français expliqua avec passion le nombre incalculable d’huîtres perlières à lèvres noires (Pincatada Margaritifera) qui proliféraient dans les eaux jouxtant son petit coin de paradis. Ces dernières ont la particularité de produire des perles d’un genre particulier : les perles noires. A cette époque le marché de ces perles était inexistant et la demande était quasi nulle. Malgré ces facteurs peu engageants, Brouillet parvint à convaincre l’aventureux Assael de s’embarquer avec lui dans ce nouveau marché.
Leur objectif était de produire ces perles et de les vendre dans le monde entier. Les débuts furent difficiles et la première année Assael rentra en Polynésie avec son stock invendu de perles grises. Elles étaient de taille modeste, et plutôt que vendre au rabais ou baisser les bras ; il prit une tout autre décision. Le roi prit le temps de laisser une année s’écouler le temps de produire des plus beaux spécimens au diamètre plus imposant. Il en présenta quelques-uns à son vieil ami Harry Winston, une figure mythique du commerce des pierres précieuses outre-Atlantique. Après discussion, Harry accepta d’exposer ces perles dans sa boutique à un prix astronomique.
Au même moment, Assael acheta des pages entières d’espace publicitaires dans les revues New-Yorkaises les plus chics, en prenant le soin de les associer avec des diamants, des rubis et des émeraudes.
L’effet engendré fut rapide et fulgurant, et du jour au lendemain, les perles étaient devenues un objet de convoitise et elles se pavanaient, maintenant, fièrement au cou des plus grandes divas de la ville. Avec ce pari osé et réussi, Assael avait transformé des concrétions à la valeur non acquise et discutable en objets d’un raffinement exquis.
Quel mécanisme sous-jacent est entré en jeu pour permettre de convaincre le gotha Newyorkais d’acheter ces perles au prix fort ? Comment le roi de perles s’y est-il pris pour susciter une telle passion chez ses acheteurs ?
Pour ce faire, accomplissons un petit détour par Monsieur Lorenz et intéressons-nous à ses oies.
A une autre époque, le zoologiste Konrad Lorenz a mis en exergue que les oisons s’attachent au premier objet en mouvement qui croise leur chemin (en général leur mère). Pour prouver cette hypothèse, il se livra à une singulière et très enrichissante expérience et il se substitua à la maman oie comme premier objet en mouvement perçu par les oisons. Il s’en suivit une image que quelques-uns d’entre nous ont encore en mémoire : Lorenz précédant sa petite troupe d’oisons.
Par ce biais, il prouva deux éléments importants. Le premier est que les oisons prennent leur première décision importante en fonction de ce qui leur est directement disponible dans leur environnement et que de plus, il reste ensuite, fidèles à ces décisions.
Il baptisa ce phénomène : Empreinte.
De l’oie à l’homme, il y a un pas.
Qu’en est-il de son cerveau ? Existe-t-il des ponts et des ressemblances entre le comportement de l’oison et de l’homme ? Nos premières impressions et décisions s’y impriment-elles ? Si tel est le cas, comment ce processus se traduit-il dans nos vies ?
Les expériences tendent à prouver que le cerveau de l’homme et celui de l’oie obéissent à la même règle. L’ancre (l’objet associé) agit comme un élément primordial dans nos décisions et nos impressions. Dans l’histoire de la perle noire, Assael a ancré ses petites productions huitrières aux pierres précieuses d’une grande valeur reconnue et d’un prestige sans conteste. Ultérieurement, il suffisait de faire suivre les prix.
Par quel processus ce mécanisme se met-il en place ?
Comment l’être rationnel que je suis (en fait pas tant que cela), se laisse—il alpaguer par un tel phénomène ?
Examinons une expérience très intéressante qui a été réalisée par George Loewenstein (professeur à l’Université Carnegie Mellon), Drazen Prelec et Dan Ariely.
Cette expérience avait comme objectif de prouver l’existence de la cohérence arbitraire. Cette notion suppose que si les prix initiaux sont « arbitraires », ils conditionnement, néanmoins une fois imprimés dans notre esprit, non seulement nos prix actuels mais également ceux à venir (introduisant la notion de cohérence).
Au travers de l’expérience, ils désiraient savoir si le simple fait de penser aux deux derniers chiffres de leur numéro de Sécurité sociale suffirait à créer une ancre chez les sujets, et vérifier la persistance de l’effet sur un plus long terme.
Il présenta à l’ensemble des étudiants 6 articles différents
• Une bouteille de Côtes du Rhone Jaboulet 1998
• Un Hermitage Jaboulet La Chapelle 1996 (en production limitée)
• Une boule Roulante sans fil (Trackman Marble FX, Logitech)
• Une souris et un clavier sans fil (Itouch, Logitech)
• Un livre sur le design
• Une boîte de chocolats fins Neuhaus
Il distribua la liste de ces objets aux étudiants et leur demanda « Veuillez indiquer en haut à gauche de la page les deux derniers chiffres de votre carte de sécurité sociale. Ensuite, utilisez ce chiffre et reportez-le pour former à côté de chaque article un prix. Pour être plus clair, si vos deux chiffres sont 51, alors écrivez 51 Dollars. Pour termine, indiquez par oui ou par non si vous consentiriez à payer une telle somme pour ces produits »
Pour clôturer les consignes, il demanda aux sujets de noter devant chaque article le prix maximum qu’ils seraient prêts à payer pour chaque produit.
Après avoir analysé les résultats, les spécialistes les transmirent aux étudiants. Ceux qui avaient proposé l’enchère la plus élevée devaient venir retirer leur produit au secrétariat non sans l’avoir préalablement payé.
Il posa tout d’abord à ses étudiants la question suivante « Est-ce que les deux derniers chiffres de votre numéro de sécurité sociale a influencé votre enchère ? » Les étudiants répondirent à l’unanimité « NON »
Ensuite il analysa les différents chiffres afin de vérifier la véracité de cette déclaration de masse.
Les chiffres arbitraires ont-ils influencé le prix maximum donné au final ?
Il s’avéra que oui, l’ancre avait été jetée et le numéro de Sécurité sociale avait bel et bien influencé la décision prise. Les étudiants dont les chiffres étaient les plus élevés, soit entre 80 et 99, avaient proposé des enchères les plus importantes et inversement pour les chiffres les plus bas (1 à 20).
Apparemment, malgré toute l’évolution, l’homme se comporte encore dans certains cas comme un oison.
Alors êtes-vous réellement un être rationnel ? Ou pas…
Vous allez alors parcourir avec intérêt et curiosité les quelques expériences qui seront décrites ci-dessous.
Histoire d’abonnement et de comparaison
1. The Economist avait publié dans son journal l’offre suivante pour ses futurs potentiels abonnés
• Abonnement Internet à the Economist (seul) : 59 Dollars
• Abonnement à the Economist en format papier : 125 Dollars
• Abonnement The Economist Papier et Internet : 125 Dollars
Qu’auriez-vous choisi si vous étiez intéressé par prendre un abonnement à The Economist ?
2. Voici la même proposition où nous avons uniquement enlevé un des items
• Abonnement Internet à the Economist (seul) 59 Dollars
• Abonnement The Economist Papier et Internet : 125 Dollars
Que choisiriez-vous maintenant ?
Dans les études, les chiffres sont totalement différents entre le premier protocole et le second. En effet dans le premier, 16 choisirent le format Internet seul et 84 le duo. Dans la deuxième, 68 prirent l’E-Abonnement et 32 à peine ont préféré le package à 125 Dollars.
Edifiant, non ?
TV or not TV… that’s not the real question
Comme moi, il vous est sans doute arrivé d’être confronté à la nécessité d’acheter un écran de TV. Le choix n’est pas toujours aisé et la plupart du temps on essaie d’effectuer la meilleure analyse possible, d’extraire le rationnel, de trouver le magasin le moins cher, …
C’est très bien et très sage.
Mais croyez-vous que cela est toujours le cas ? Voyons cela…
Parmi, ces trois écrans lequel achèteriez-vous ?
• Panasonic Ecran 36 pouces - 690 $
• Toshiba Ecran 42 pouces – 850 $
• Phillips écran 50 pouces – 1480 $
La majorité des personnes choisissent la solution intermédiaire. Et ce uniquement parce que notre cerveau ne peut pratiquement pour un choix ne comparer que les choses qui sont proches entre elles.
Pensez-y, lors de votre prochaine visite chez votre revendeur de télévision !
Je vais vous livrer une petite dernière pour la route, qui a également attiré mon attention, elle parle de gratuité et du pouvoir de celle-ci.
Le coût de la gratuité
La gratuité est un mythe à la puissance sans pareille. Quand quelque chose est gratuit, cela fait toujours plaisir. Regardez le nombre de portes-clés ou de stylos que vous transportez et que vous ne pouvez vous empêcher de prendre ou d’accepter dans diverses circonstances. De fait, le zéro n’est pas un prix comme les autres - c’est une source d’excitation irrationnelle. Si on vous donne 30 centimes de réduction pour un objet qui coûte 50 centimes, allez-vous l’acheter ? Si on vous le propose à 02 centimes ? Et maintenant, si on vous le propose à ... 0 centime. Votre réponse ne fait presqu’aucun doute.
Une étude intéressante a été faite par Dan Ariely à l’université de Toronto.
Il a installé avec Kristina Shampanier (une étudiante) et Nina Mazar (professeur à l’université de Toronto) un stand où ils proposeraient deux types de chocolat : Des truffes de Lindt (chocolat de bonne qualité et d’excellente réputation) et des Kiss de Hershey (chocolat bon marché et d’un goût sans particularité produit à 80 millions d’exemplaires par jour).
Aux passants un grand étal annonçait la couleur « un chocolat par personne ». Les personnes dont l’attention et le regard avaient été attirés par cette offre écrite pouvaient en s’approchant découvrir les chocolats proposés et les prix pour ces derniers.
A la production une truffe coûte 30 centimes. Dans le stand, elles étaient proposées à 15 centimes et 1 centime pour le chocolat Kiss.
Dans ce cas de figure la rationalité l’a emporté et en comparant le rapport qualité/prix des deux chocolats, 73 % ont choisi le Lindt et 27 le Kiss.
Dans la seconde étape, ils introduisirent une variable supplémentaire : la gratuité.
La truffe voyait son prix réduit d’1 centime et passait de 15 à 14 centimes, alors que dans un même temps Kiss subissait le même sort en passant de 1 à 0 centime. Le prix de chaque chocolat n’avait diminué pour chaque que d’un centime…
Pensez-vous que cela a exercé une quelconque influence sur les résultats ?
Le Kiss, modeste et délaissé, fut maintenant plébiscité par 69 % des clients alors que la délicieuse truffe passait de 73 % à seulement 31 % de fans déclarés.
N’oublions pas que seul un chocolat était permis, le choix était indispensable et rendait l’alternative impossible. Dans cette transition, les deux chocolats ont subi la même ristourne et la différence relative de prix entre les deux articles n’avait pas été modifiée tout comme la promesse du plaisir de ce délicieux chocolat suisse.
Dans ce contexte, la traditionnelle théorie économique (basée sur l’analyse coût-bénéfice) ne semble pas d’application, l’abaissement des prix conjointement ne devrait pas affecter le comportement d’achat du client rationnel. Dès lors les 27 % acheteurs de Kiss devraient conserver leur score et idem pour les 73 % adorateur de Lindt.
Cependant, les Kiss gratuits partirent comme des petits pains, en dehors de la logique, seulement parce qu’ils étaient gratuits.
Rendant l’être humain irrationnellement prévisible. (Et les personnes de la distribution et du marketing universellement heureux).
Conclusions
Les expériences réfutent donc l’assertion qui avance que l’homme est fondamentalement rationnel. Plus d’une d’entre elles démontre que l’homme n’est pas le « chef d’œuvre » évoqué (non sans ironie) par Shakespeare. Il n’est pas toujours noble dans sa raison et témoigne de capacités non illimitées. Cependant cette conception laisse entrevoir des possibilités de commettre des erreurs et donc de s’améliorer.
La behavorial economy estime que les gens sont soumis aux influences de leur environnement proche, de leurs affects émotifs, d’un certain manque de curiosité ainsi que d’autres formes d’irrationalité (influence du contexte).
Puisque nous commettons tous des fautes et des erreurs, presque systématiquement au niveau de nos décisions, nous pourrions développer des outils nouveaux, des stratégies et des méthodes pour favoriser l’éclosion de décisions plus justes et efficaces.
Envisageons maintenant toutes ces théories, d’autres encore à découvrir, appliquées dans le cadre du décodage des choix et décisions. Imaginons une application saine et respectueuse dans l’aide apportée au changement, dans une stratégie d’accompagnement. Ils pourraient se révéler des catalyseurs et facilitateurs pour la personne en demande d’aide.
Une pléthore de combinaisons et d’adaptations pratiques s’ouvrent et les applications sont très nombreuses, qui nécessitent certaines règles de prudence, bienveillance et de respect.